農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商建品牌會(huì)講故事真的重要嗎？

當(dāng)你吃橙子的時(shí)候，你一定會(huì)想起一個(gè)老頭的勵(lì)志發(fā)家史，它叫褚橙。這是農(nóng)產(chǎn)品電商較有名的產(chǎn)品。是指由褚時(shí)健栽培于云南的冰糖橙，屬甜橙類。其形狀為圓形至長(zhǎng)圓形，顏色為橙黃色。含有大量維生素C，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，高甜低酸，果皮易剝離，中心柱充實(shí)，汁味甜而清香，無(wú)苦味。

中國(guó)種植橙子的地方多了去了，為什么你就記得這個(gè)了？口感好？樣子棒？還是營(yíng)養(yǎng)就特別豐富了？我想大概是因?yàn)轳页扔龅搅藭?huì)講故事的褚時(shí)健。

“褚橙柳桃潘蘋(píng)果”在近幾年較火的農(nóng)產(chǎn)品電商個(gè)案。推出時(shí)曾經(jīng)一度成為業(yè)界佳話，成為品牌人格化、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等的典型案例。然而實(shí)際上，這三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘蘋(píng)果的品牌之路卻是漸行漸遠(yuǎn)。

難道“柳桃”不會(huì)講故事，“潘蘋(píng)果”的蘋(píng)果就不好吃？

其實(shí)“潘蘋(píng)果”代言的天水蘋(píng)果成名很久，早上90年代已經(jīng)做著出口外銷(xiāo)的生意了�？墒�，增加了名人效應(yīng)，也講起了品牌故事，怎么就是做不過(guò)褚橙了。　

一般我們買(mǎi)的臍橙售價(jià)一般在每斤4-7元，而褚橙的售價(jià)在每斤15-16元，價(jià)格很高了，但是，褚橙依然能夠取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售量，則是通過(guò)品牌人格化和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，將理性的價(jià)格曲線向外平移到一個(gè)“非理性”的價(jià)格曲線。

柳傳志大家都知道是個(gè)商人、企業(yè)家。市場(chǎng)上獼猴桃售價(jià)在每斤7元左右，柳桃的定價(jià)是每斤32元左右。過(guò)高的定價(jià)使得本身市場(chǎng)的基礎(chǔ)就變小了，通過(guò)牽強(qiáng)的品牌人格化，只能細(xì)微的影響非理性的價(jià)格曲線。

　　另一點(diǎn)褚橙和柳桃品牌的細(xì)微不同：同樣作為企業(yè)家，支持褚時(shí)健的多少有一種對(duì)體制不滿的表達(dá)，而對(duì)體制不滿者的受眾面是很大的。而柳傳志更多的是一個(gè)現(xiàn)有體制內(nèi)的成功企業(yè)家，支持者多數(shù)是機(jī)場(chǎng)成功學(xué)的追隨者，而這些人大部分不買(mǎi)水果。

　　潘蘋(píng)果：好心為家鄉(xiāng)滯銷(xiāo)蘋(píng)果代言卻被互聯(lián)網(wǎng)思維給毀了。潘蘋(píng)果的定價(jià)市場(chǎng)上花牛蘋(píng)果每斤6-9元，潘蘋(píng)果每斤15元跟進(jìn)口蛇果價(jià)格類似，這樣就縮小了市場(chǎng)份額的根基。

褚橙的成功不僅僅是人格化和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)去溢價(jià)的，更是基于：褚老認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度；果園的流程管理；跟果農(nóng)的共同創(chuàng)富的共同利益體的建立。農(nóng)產(chǎn)品電商并非只是品牌的人格化和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，那些只是表面現(xiàn)象，而對(duì)表象的復(fù)制往往是很難成功的。