從洋河酒電商看品牌白酒電商的模式創(chuàng)新

相比酒類垂直電商平臺的坎坷發(fā)展，品牌白酒電商更象一片尚待耕耘的沃土，眾多白酒品牌線上表現(xiàn)中規(guī)中矩。畢竟，老字號白酒的品牌形象普遍離不開高雅感、歷史的厚重感等高端化元素，與互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化、大眾化看似格格不入。但實(shí)際上，通過科學(xué)、靈活的運(yùn)作，白酒品牌也能在不降低品牌格調(diào)的情況下?lián)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。

洋河電商的出發(fā)，始于白酒行業(yè)黃金十年轉(zhuǎn)折之際。在洋河股份2013年度財(cái)報(bào)中可以看到這樣一段話：“這是一個(gè)十分不平凡的轉(zhuǎn)折之年。對白酒行業(yè)而言，以“八項(xiàng)規(guī)定”、“六條禁令”為導(dǎo)火索，是一個(gè)危機(jī)加劇、競爭加劇的調(diào)整之年�！边@一年，洋河選擇逆勢上線。

　　2013年10月后，“洋河1號”配送酒行APP客戶端試運(yùn)行，隨后“洋河1號”微信公眾號上線，并將終端的掌控力轉(zhuǎn)化為O2O基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)洋河天貓、京東官方旗艦店上線，將更多的流量引入到“洋河1號”。

　　由此，洋河用線上專供、明星定制、社群運(yùn)營等一系列互聯(lián)網(wǎng)的玩法，開始了B2C平臺和O2O領(lǐng)域兩條腿走路的探索。

　　無論線上還是線下，“藍(lán)色經(jīng)典”系列都是洋河當(dāng)之無愧的拳頭產(chǎn)品。但從上線之初，洋河的電商就實(shí)現(xiàn)了線上與線下市場的產(chǎn)品區(qū)隔，并持續(xù)暢銷。

　　2014年3月，洋河推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列專供互聯(lián)網(wǎng)的新品邃高遙（邃之藍(lán)、高之藍(lán)、遙之藍(lán)）。據(jù)報(bào)道，“遂高遙”產(chǎn)品比“海天夢”價(jià)位段高，其上線5天銷售額達(dá)到173萬。

　　2015年雙11，新一代洋河線上爆品夢之藍(lán)M1銷量超6萬瓶。自2015年6月上市后，夢之藍(lán)M1半年時(shí)間銷售額既超過3000萬元。

　　夢之藍(lán)M1的開發(fā)結(jié)合了洋河互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)劃布局和消費(fèi)者需求。它的規(guī)格為500ml，度數(shù)為45度。包裝設(shè)計(jì)簡潔、大氣、時(shí)尚，價(jià)位居于中高端。滿足于目前主流年輕精英人群的需求。而互聯(lián)網(wǎng)同等價(jià)位段尚無強(qiáng)勢的產(chǎn)品，因此夢之藍(lán)M1具備成為爆款的潛力。

　　夢之藍(lán)M1的上線也成為洋河用戶運(yùn)營的分水嶺。

　　一直以來，洋河旗艦店主要針對消費(fèi)者的差評給予反饋，而消費(fèi)者對店鋪的表揚(yáng)和建議也很少。夢之藍(lán)M1上線后，洋河除了通過問卷、電話等傳統(tǒng)方式搜集用戶意見外，還對消費(fèi)者的所有評價(jià)進(jìn)行回復(fù)，查看他們對包裝、口感等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并且對深度參與的消費(fèi)者建立檔案，進(jìn)行跟蹤回復(fù)。2015下半年，消費(fèi)者對店鋪的點(diǎn)名表揚(yáng)超過800多次，其中夢之藍(lán)M1收獲諸多好評。

　　除了新品首發(fā)之外，為了區(qū)別于“藍(lán)色經(jīng)典”系列480ml的包裝規(guī)格，洋河還主導(dǎo)銷售375ml海之藍(lán)、375ml天之藍(lán)等線上專供產(chǎn)品。

　　2016年雙11，洋河旗艦店單日銷售額突破1億，截至11月10日22時(shí)預(yù)售結(jié)束時(shí)的預(yù)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則在白酒品牌官方旗艦店中排名榜首。2016年年貨節(jié)，375ml海之藍(lán)銷售超過10萬瓶，成為洋河打造互聯(lián)網(wǎng)專供產(chǎn)品的成功之作。

　　線上市場對線下市場的沖擊是酒類傳統(tǒng)企業(yè)的痛點(diǎn)，許多企業(yè)都嘗試過對線下標(biāo)品進(jìn)行改造，但受制于原有線下市場體系，真正打造成功的仍是少數(shù)。

　　明星定制紅酒，探路粉絲經(jīng)濟(jì)

　　2014底，洋河宣布藝人陳偉霆代言“洋河1號”O(jiān)2O購酒平臺。洋河自營的購酒平臺“洋河1號”被寄予了抓住年輕消費(fèi)者的期望。

　　在“洋河1號”模式設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者可通過微信商城、APP、電話等方式下單，“洋河1號”將根據(jù)送貨地址，將訂單分配到離收貨地址較近的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送，較快30分鐘可送達(dá)。

　　“洋河1號”的用戶更加年輕化。白酒的主流消費(fèi)人群年齡為35～45歲，洋河1號用戶年齡主區(qū)間則是25～35歲，他們分布在微信、微博、微社區(qū)等社交媒體平臺。隨著“洋河1號”用戶基數(shù)的增長，進(jìn)行社群運(yùn)營，探索粉絲經(jīng)濟(jì)成為可能。

　　“目前，洋河1號粉絲數(shù)超200萬。2016年會側(cè)重于消費(fèi)體驗(yàn)式的營銷互動，側(cè)重于生態(tài)圈的建設(shè)和社群的打造�！� “洋河1號”負(fù)責(zé)人介紹，它通過促銷以及定期舉行線上、線下活動，幫助線下經(jīng)銷商吸引客流、提高會員黏性。

　　2015年1月，為陳偉霆粉絲定制的星得斯“愛未�！奔t酒通過”洋河1號“開始預(yù)售，10分鐘內(nèi)預(yù)訂量達(dá)5000瓶。星得斯是洋河主推的高端葡萄酒品牌，通過從明星代言到明星專屬產(chǎn)品的定制生產(chǎn)，粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)驗(yàn)使明星粉絲向品牌粉絲進(jìn)行了過渡。

在洋河的規(guī)劃中，“洋河1號”要成為消費(fèi)者身邊的便捷掌上購酒平臺。除了賣酒，洋河還希望開拓垂直類酒文化粉絲社群，不僅提供 的酒水，還要教會消費(fèi)者怎么喝酒，怎么玩，怎么生活。

洋河互聯(lián)網(wǎng)中心為此成立FFC項(xiàng)目部，探索“工廠—粉絲—消費(fèi)者(FFC)”經(jīng)營的新模式來打造經(jīng)營粉絲。

為了更好經(jīng)營粉絲有效投放，2016年洋河建立了大數(shù)據(jù)中心，將原本分散在B2C、自媒體平臺、品牌部、線下渠道等各個(gè)平臺的用戶數(shù)據(jù)搭建統(tǒng)一平臺，進(jìn)行畫像的分析、歸類服務(wù)于粉絲營銷的精細(xì)化應(yīng)用。

　　渠道優(yōu)勢助力O2O

　　“洋河1號”則不同于傳統(tǒng)的自建倉庫、自主訂貨，是整合線下經(jīng)銷商資源，通過線上運(yùn)營為線下經(jīng)銷商提供支撐。

　　目前，洋河B2C平臺開設(shè)了官方旗艦店。2015年洋河在傳統(tǒng)B2C平臺的銷售額超過了年初制定的3億元目標(biāo)，銷售額的60%以上來自互聯(lián)網(wǎng)專供產(chǎn)品。目前，互聯(lián)網(wǎng)專供產(chǎn)品SKU數(shù)超過60個(gè)。

　　而“洋河1號”則不同于傳統(tǒng)的自建倉庫、自主訂貨，是整合線下經(jīng)銷商資源，通過線上運(yùn)營為線下經(jīng)銷商提供支撐。

　　對O2O模式的探索，離不開洋河多年來對于終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控力。

　　據(jù)洋河股份2016年年度財(cái)報(bào)，洋河深度管理8000多家經(jīng)銷商，直接控制3萬多地面推廣人員。財(cái)報(bào)提到：“公司渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到全國各個(gè)地級縣市，目前擁有中國白酒行業(yè)較強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺�！�

　　據(jù)了解，洋河1號網(wǎng)點(diǎn)分布在全國23個(gè)省、102個(gè)一二線城市。目前網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已達(dá)1萬多家。洋河1號對配送網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)時(shí)了解，直接來自各個(gè)市場的線下地推人員。洋河1號所選擇的配送網(wǎng)點(diǎn)，也是基于與洋河合作情況，例如店鋪中洋河產(chǎn)品銷售占比相對較高。其中有核心店、品牌專營店，洋河會選擇物流配送、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品分布符合要求的網(wǎng)點(diǎn)合作。

　　 “只有廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者都得到利益、解決痛點(diǎn)，才是O2O模式未來長久發(fā)展的支撐。” 劉波坦言，在洋河“廠方主導(dǎo)，線下經(jīng)銷商配合，廠商共贏”的模式設(shè)計(jì)里，廠家要流量、抓取數(shù)據(jù)、掌握消費(fèi)行為，網(wǎng)點(diǎn)要掙錢，消費(fèi)者要價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)方便、質(zhì)量有保證，三方都能全流程體驗(yàn)打通，才是理想狀態(tài)。

　　“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略布局

　　宅優(yōu)購，蘇酒集團(tuán)和柯萊特集團(tuán)共同打造的社區(qū)O2O App。

　　2015年，洋河啟動了“雙核驅(qū)動”戰(zhàn)略，即保白酒主業(yè)穩(wěn)定增長，同時(shí)圍繞主業(yè)開辟新業(yè)務(wù)，探索互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式。支撐主業(yè)的是傳統(tǒng)線下銷售，包括經(jīng)銷商、煙酒店、團(tuán)購、商超等渠道。而新業(yè)涵蓋了傳統(tǒng)電商、O2O、社群經(jīng)濟(jì)、定制酒、宅優(yōu)購等項(xiàng)目和模式。

　　2015年，洋河與柯萊特集團(tuán)旗下的宅客公司共同成立宅優(yōu)購電子商務(wù)有限公司，正是洋河互聯(lián)網(wǎng)中心F2R項(xiàng)目孵化出的獨(dú)立公司。宅優(yōu)購探索的是F2R2C模式（品牌商、廠商到零售商到消費(fèi)者），也是洋河在電商領(lǐng)域布局的一環(huán)。

　　蘇酒集團(tuán)（洋河股份）下設(shè)三大生產(chǎn)基地和十大中心，探索新業(yè)的主戰(zhàn)場之一正是十大中心之一的互聯(lián)網(wǎng)中心�；ヂ�(lián)網(wǎng)中心下設(shè)有電子商務(wù)、粉絲運(yùn)營、FFC、信息技術(shù)等部門。

　　洋河從決策機(jī)制、薪酬機(jī)制、人才引進(jìn)機(jī)制、團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠近。比如洋河對線上商城客服的考核也并非基于傳統(tǒng)企業(yè)的嚴(yán)格考勤，而是基于他們自動自發(fā)的客服服務(wù)以及相應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化進(jìn)行考核激勵。

　　自建平臺，整合線下資源，打造生態(tài)圈——洋河用互聯(lián)網(wǎng)這一“新瓶”將品牌重新包裝，打造出工廠—粉絲—消費(fèi)者(FFC)”的新商業(yè)模式，也再次證實(shí)了品牌企業(yè)自建平臺、自助規(guī)劃、掌控全局的重要性。正如易銷科技始終倡導(dǎo)的，自建平臺營銷+整合線下經(jīng)銷商資源，用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷推廣，才是傳統(tǒng)行業(yè)做電商的較佳方向。