移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同樣要打口碑牌

口碑營(yíng)銷是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式以其誠(chéng)信的特點(diǎn)流傳至今，世界各地各國(guó)各個(gè)時(shí)代的商家們通過(guò)口碑營(yíng)銷、創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)神話，時(shí)至今日，這種營(yíng)銷模式依然保持著經(jīng)久不衰的魅力，甚至是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營(yíng)銷依然保持著鮮活的魅力，依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不可忽視的一種營(yíng)銷策略。

一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段組成。很明顯，購(gòu)買過(guò)程往往在購(gòu)買行為發(fā)生前就開始了，并且在購(gòu)買后還要延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，決定購(gòu)買是導(dǎo)致購(gòu)買行為的關(guān)鍵，但前三個(gè)階段都能營(yíng)銷到購(gòu)買決定階段，整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程的階段是環(huán)環(huán)相扣的，因此，營(yíng)銷人員需要關(guān)注的是整個(gè)購(gòu)買的過(guò)程，而不止單單注意購(gòu)買決定。

在定性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，通常消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源有四個(gè)：朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑、廣告及大眾媒體宣傳和銷售員講解。網(wǎng)絡(luò)口碑在大多數(shù)消費(fèi)者的決策過(guò)程中占據(jù)了重要的地位。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們參考的信息來(lái)源，首先是朋友的推薦，其次是網(wǎng)站查詢品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論，廣告及大眾媒體的宣傳主要是提高了品牌知名度及普及了產(chǎn)品知識(shí)，而銷售人員的講解的重要性是最低的，往往在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者已經(jīng)做出了自己的購(gòu)買決定。

根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，再結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策分為6個(gè)環(huán)節(jié)：引起需求、知曉品牌、形成初步方案、評(píng)估初步方案、確認(rèn)購(gòu)買方案和購(gòu)買后行為。

那么，企業(yè)最在意的網(wǎng)絡(luò)口碑是怎樣影響購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者“知曉品牌”和“確認(rèn)購(gòu)買方案”這兩個(gè)步驟的影響最為顯著，有56.3%的被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑了解品牌信息，58.7%的被訪者通過(guò)參考網(wǎng)絡(luò)口碑做出購(gòu)買決定。有趣的是，在購(gòu)買之后，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑依然興趣濃厚，有47.5%的被訪者在購(gòu)買之后任然會(huì)上網(wǎng)查詢網(wǎng)絡(luò)口碑。